Die komplexe Rolle des CMO in einer kundenorientierten Organisation

Wie bereits in meinem Beitrag über die drei Säulen der Wachstumsstrategie erwähnt, sollten diese Säulen auch zu den operativen Bereichen des heutigen CMOs (Chief Marketing Officer) gehören. Ich hatte dort auch versprochen, dass ich mich in einem späteren Beitrag der optimalen Organisationsstruktur im Marketing im digitalen Zeitalter widmen werde. Dies möchte ich jetzt machen:

Bereits im August 2007 hat McKinsey einen Artikel zu der sich verändernden Rolle des CMO geschrieben: The Evolving Role of the CMO. Als Hauptgrund für die neuen Herausforderungen werden richtigerweise die Veränderungen im Such- und Kaufverhalten der Kunden genannt. Es war damals schon klar, dass die Rolle des CMO neu definiert werden muss.

Zusammenfassung der Studie basierend auf den Artikel auf Forbes.com

1. Die Definition von Wettbewerb wird immer schwammiger, da disruptive Geschäftsmodelle meistens von außen kommen. Dies führt zu zwei Gefahren: entweder wird man von einem neuen Wettbewerber völlig überrascht, oder man definiert sein Wettbewerbsumfeld zu breit und läuft Gefahr das Kerngeschäft aus den Augen zu verlieren.
2. Rollen, Kompetenzen und Wissen verschwimmen. Kompetenzen von heutigen CMOs gehen weit über Marketing hinaus, sie beinhalten Innovation, Finanzen und nun auch IT. Gartner hatte prognostiziert, dass CMOs mehr IT Budget kontrollieren werden als CIOs bis 2017.
3. CMOs von erfolgreichen Unternehmen experimentieren mit neuen agilen Methoden, um Probleme zu lösen. Vor allem verstehen sie aber auch, dass sie andere (strategische Partner, Kunden, Lieferanten…) einbeziehen müssen. Siehe hierzu auch das spannende Interview von McKinsey mit Kristine Poznanski, Head of Global Customer Solutions von MetLife, Stichwort Design Thinking.
4. Die Abgrenzung der Bereiche, die sich mit dem Kundenerlebnis beschäftigen, werden immer schwammiger. In der Studie zeigt sich, dass oft Marketing, Vertrieb und Kundenservice integriert werden, damit das Kundenerlebnis und die Kunden-Touchpoints aus einer Hand gesteuert werden können. Ich gehe sogar weiter und würde einen Bereich “Customer Experience” ins Leben rufen.
5. Die Grenzen zwischen der traditionellen physischen Welt und der digitalen Welt verschwimmen, vor allem zwischen dem klassischen und dem digitalen Marketing. Systeme und Bereiche müssen integriert sein, um eine nahtlose Kommunikation zu gewährleisten. Erfolgreiche CMOs fokussieren sich auf das Kundenerlebnis und nicht auf interne, historisch gewachsene Silos.
6. Die Studie hat auch gezeigt, dass das Recruiting sind verändert hat und die klassischen Karrierewege nicht mehr relevant sind. Quereinsteiger mit digitalen Kompetenzen wird es immer häufiger geben. Und dann stellt sich auch die Frage, was bedeutet das für das Recruiting von CMOs?

Zusammenfassung der 8 Kompetenzen basierend auf den Artikel auf Forbes.com

1. Steuerung der Unternehmensstrategie: Derjenige, der die Kundenbedürfnisse am besten kennt, muss auch die Strategie vorgeben. Gewinne werden von Unternehmen erzielt, die vom Kundenverhalten besessen sind!
2. Vorstellung der Zukunftsvision: Als Auge und Ohr der Kunden, muss der CMO den Vorstand überzeugen und die Strategie vorgeben.
3. Daten und Design Genie: Die Rolle des CMOs wird strategischer und er muss Daten nutzen, ja ein Datenfanatiker sein!
4. Leitung von Innovation und Transformation: Da Kundenverhalten mehr und mehr digital geprägt ist, obliegt auch dem CMO die Auswahl der relevanten System und darüber hinaus auch die digitale Transformation im Unternehmen selbst.
5. Meister der Personalisierung: Es ist schwer zu sagen, wie Personalisierung in der Zukunft aussehen wird, aber es zahlt stark auf die Customer Experience ein und ist somit eine Kernaufgabe des CMO.
6. Einführung von Künstlicher Intelligenz und Machine Learning: Der CMO muss am Puls der Zeit sein, was neue Technologien angeht, wie zum Beispiel Chatbots, sowie deren Chancen und Risiken einschätzen können.
7. Kuratierung von Content: Kommunikation ist keine Einbahnstraße mehr, Kunden wollen gehört werden. Und sie wollen mitreden! Der CMO muss seine Kunden in die Erstellung von Content einbeziehen, zum Beispiel in Form von User Generated Content.
8. Denkt wie ein CTO: Der CMO muss Wege identifizieren, wie Teams effizienter (miteinander) arbeiten können, und das nicht nur im Marketing. Außerdem wird er Technologien brauchen, um das Kundenerlebnis zu verbessern und zu personalisieren. Diejenigen, die wie ein CTO denken, werden die erfolgreichsten sein…

Die Eigenschaften des CMO (Chief Marketing Officer) im digitalen Zeitalter sind vielfältig und komplex.

Ich fasse also zusammen, was der CMO alles können muss, welche Kompetenzen er braucht und welche Aufgaben er übernehmen sollte.

Zum einen ist er ein Kundenfürsprecher, denn er weiß am besten, was der Kunde will. Er weiß das alles, weil er analytisch und ein Marktforscher ist und Kundenfeedback und Trends permanent analysiert und auswertet. Und er ist ein Stratege, denn er definiert seine Ziele anhand der Insights und gibt die Strategie vor. Dabei verliert er nie die Marke aus dem Blickfeld, denn er ist auch immer noch ein Branding Experte. Er sorgt dafür, dass sich das Leistungsversprechen überall in der Kommunikation, im Erscheinungsbild und natürlich im Angebot des Unternehmens wiederfindet, denn er ist ebenfalls ein Design Experte. Er sagt auch Einkauf, was sie einkaufen sollen und hat bei den Preisen ein Wörtchen mitzureden. Und jetzt kommt das i-Tüpfelchen: er nutzt neue Technologien und treibt diese im Unternehmen voran, denn er ist ein Innovator. Dies kann er, weil er ein technisches Verständnis hat. Er probiert viel aus und testet neue Konzepte mit seinen Kunden, denn er unterstützt eine agile Arbeitsweise. Sein Ansatz ist “Digital first”, er integriert die offline und die online Welt, macht alles messbar und vergleichbar und ist am Puls der zeit, denn er ist schließlich auch ein Digital Experte.

Die kundenorientierte Organisation und die Bereiche des CMOs

Wie sollte nun der CMO seinen Bereich in der kundenorientiert Organisation organisieren? Er sollte sich an den Stationen der Customer Journey orientieren!

Schauen wir uns mal den typischen Verlauf der Customer Journey entlang des Sales Funnels an: Am Anfang geht es darum, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu bekommen (Awareness) und im zweiten Schritt deren Interesse zu wecken (Initiation). In diesen zwei Stationen befinden wir uns in der Kunden-Akquise-Phase, also der Customer Acquisition. Haben wir die Initiierung erfolgreich gestaltet, geht es nun weiter mit dem Besuch (Visit). Dieser kann sowohl in einem physischen Geschäft, einem Popup Store oder ähnlichem stattfinden, als auch auf einem digitalen Kanal wie zum Beispiel auf die Webseite oder die mobile Seite. Hier ist unser primäres Ziel, dass wir den Besucher zum Käufer konvertieren und somit den nächsten Schritt im Funnel erreichen (Purchase). Beim Besuch und beim Kauf geht es sehr stark um das Kundenerlebnis, also der Customer Experience. Wenn man es genau nimmt, dann geht es um die Customer Experience schon weit vor dem Besuch, zum Beispiel wenn ein Kunde eine Anfrage über das Kundencenter stellt, oder auch weit danach, wenn der Kunden zum Beispiel seine Bestellung retournieren möchte. Allerdings endet die Customer Journey nicht mit dem Kauf! Ab jetzt wird es richtig spannend, denn nun geht es darum den Kunden zu behalten und ihn zu einem loyalen Kunden zu machen (Loyality), ja sogar zu einem Botschafter (Advocacy), wenn es geht! Hier lernen wir immer mehr über den Kunden und nutzen dies, um ihn immer wieder zum Kaufen zu animieren und somit zum Wiederkäufer zu machen, also der Customer Retention Phase. Hier sollten möglichst viele Kunden hingebracht werden, denn in vielen Fällen verdient man jetzt erst Geld!

Nun haben wir die drei operativen Kernbereiche des CMO identifiziert: Customer Acquisition, Customer Experience und Customer Retention. Aber reicht das schon zum Arbeiten? Nein, er braucht noch zwei wichtige Enabler-Funktionen! Zum einen brauchen er und seine Bereiche Daten und Erkenntnisse, um die Strategie zu definieren und um zu steuern, zum anderen braucht er ein übergeordnetes Branding und Planning, was sich mit dem Leistungsversprechen und den Kernbotschaften beschäftigt und über alle Bereiche hinweg die Planung gestaltet. Und zu guter Letzt braucht er eine Schnittstelle zur IT, denn er braucht Systeme und technische Unterstützung.

Das Organigramm des CMOs

Wie genau sieht das dann in einem möglichen Organigramm aus? Wir haben zwei “Stabs”-Bereiche, die als Dienstleister für die operativen Bereiche verstanden werden und diese unterstützen. Das ist zum einen die Marketing-Strategie-Abteilung, also Marketing Strategy, und zum anderen die Daten-Abteilung, also Data and Insights. Marketing Strategy definiert das Leistungsversprechen und die Strategie und sie stellt die Entwicklung und Wahrung der Marke sicher. Dort wird auch der Handlungsrahmen festgelegt, die Corporate Identity erarbeitet und die Gesamtplanung gemacht. Data and Insights ist zum einen das Business Intelligence, welches Daten sammelt, auswertet, zur Verfügung stellt und interpretiert. Hier werden auch adhoc Auswertungen gemacht, Dashboards erstellt, Abweichungen erkannt und gemeldet. Zum anderen findet hier auch die Marktforschung statt inklusive Marktbeobachtung, Trendscouting und Kundenbefragungen. Diese Stabstellen sind elementar für die anderen Bereiche.

Und dann haben wir die drei operativen Bereiche: Der Head of Customer Acquisition arbeitet mit den KPIs Reichweite und Traffic. Er ist verantwortlich für alle Kanäle und Werbemaßnahmen, die die Aufmerksamkeit wecken und das Interesse steigern. Und das sowohl für die online, als auch für die offline Kanäle. Er plant und optimiert sein Budget über alle Kanäle hinweg, um seine Ziele zu erreichen. Der Head of Customer Experience arbeitet mit den KPIs Conversion und Umsatz, aber auch mit dem Net Promoter Score (NPS). Er ist verantwortlich für alles, was das Kundenerlebnis ausmacht, und das sowohl online, als auch offline. Seine Aufgaben beinhalten sowohl technische Komponenten wie die Funktionalität der Webseite, der App, aber auch Systeme in Filialen, als auch inhaltliche Komponenten wie Ausspielung von Content, von relevanten Produktinformationen, von Promotions, aber auch das Visual Merchandising in den Filialen. Der Head of Customer Retention arbeitet mit den KPIs Customer Lifetime Value (CLV) und Wiederkaufrate. Er ist dafür verantwortlich, dass die Kunden über alle Kanäle hinweg immer wieder kaufen und somit der Kundenertragswert über die definierte Periode steigt. Seine primäre Aufgabe ist es, zum richtigen Zeitpunkt die richtige (Werbe-) Botschaft auf dem richtigen Kanal zu versenden, um einen Wiederkauf zu initiieren.

Wenn Sie ein CMO sind, stellen Sie sich nun diese Fragen:

• Sind Sie ein Kundenmensch? Wissen Sie, was Ihre Kunden wollen? Kommunizieren Sie mit Ihren Kunden? Beziehen Sie Ihre Kunden ein?
• Kontrollieren Sie die richtigen Bereiche im Unternehmen? Haben Sie Zugang zu Daten? Nutzen Sie diese? Haben Sie Zugang zur IT? Können Sie über Systeme entscheiden?
• Haben Sie die richtigen Kompetenzen an Bord? Haben Sie Ihre Teams richtig aufgestellt? Decken Ihre Teams alle relevanten Bereiche ab? Findet ausreichend Austausche zwischen den Abteilungen statt?

Wenn Sie nicht der CMO sind, sondern CEO, Vorstand, Aufsichtsrat oder Investor, dann stellen Sie sich nun diese Fragen:

• Haben Sie den richtigen CMO an Bord? Hat er oder sie die Qualifikation, die in heutiger Zeit gefragt sind? Falls nicht, ist er oder sie bereit und in der Lage, sich diese anzueignen?
• Hat Ihr CMO die richtigen Kompetenten in seinen Teams, versteht er oder sie diese ausreichend und ist er oder sie bereit Talent zu rekrutieren?
• Wie können Sie Ihren CMO unterstützen?

Denn wenn Sie sich noch an die drei Säulen der Wachstumsstrategie erinnern, ist der CMO schließlich auch für Wachstum verantwortlich und schon lange nicht mehr eine reine Kostenstelle…