Die drei Säulen der Wachstums-Strategie
Wenn man wachsen will, dann gibt es im Grunde drei Säulen, auf die man seine Wachstums-Strategie aufbauen kann. Diese Säulen sollten auch zu den drei operativen Bereichen eines CMO in heutiger Zeit gehören. (Ich werde in einem späteren Beitrag auf die optimale Organisationsstruktur im Marketing im digitalen Zeitalter eingehen.)
Customer Acquisition ist die Kundenakquise und gehört ganz vorne in den Sales-Funnel. Ein gewisser Grad an Grundrauschen sollte natürlich zu jederzeit gegeben sein. Man kann aber auch einen strategischen Fokus darauf setzen und bewusst verstärkt auf Neukunden setzen. Dann würde man bewusst mehr Budget in diesen Bereich als Investition freigeben und zum einen die vorhandenen Aktivitäten erhöhen, zum anderen neue Kanäle identifizieren und mit neuen kreativen Botschaften bespielen. Aber Vorsicht: was man vorne verspricht, muss man hinten auch halten!
Allerdings macht dies nur Sinn, wenn man seine Conversion Rate gut im Griff hat. Sollte man hier unter Industriestandard liegen, dann muss man sich erst darum kümmern, sonst ist das Geld in der Kundenakquise schlecht investiert, wenn die Besucher nicht konvertieren oder hohe Absprungsraten generieren. Insofern ist die zweite Säule das Kundenerlebnis (Customer Experience), wenn der Besucher erstmal da ist. Dies kann sowohl in einer Filiale, als auch auf den digitalen Kanälen sein. Unterm Strich geht es aber darum, dass man mit den vorhandenen Besuchern mehr Umsatz generiert. Wenn man sich für diese Wachstums-Strategie entscheidet, dann wird man verstärkt in internen Absatzkanälen investieren und hier entweder in Content oder/und in Usability. Allem voran muss man erst identifizieren, wo Potential liegt.
Die dritte Säule der Wachstums-Strategie ist die Customer Retention. Hier geht es darum mit vorhandenen Kunden mehr Umsatz zu machen, diese also zu Mehrkäufen zu animieren. Wenn man sich für die Strategie entscheidet, dann sollte man schon einen gewissen Pool an Kunden haben und auch historische Daten zu diesen Kunden. Wenn dies nicht der Fall ist, dann sollte man dringend damit anfangen. Investitionen in diesem Bereich können sich auf Personalisierung, Loyalitätsprogramme oder Reaktivierungsmaßnahmen beziehen.
Im Folgenden werde ich auf die drei Säulen nochmals genauer eingehen. Ich werde aber auch jeder Säule einen eigenen Beitrag in der Zukunft widmen. In meiner Beratungsleistung können wir sowohl die geeignete Säule identifizieren, als auch Maßnahmen für die jeweilige Strategie bestimmen und diese schließlich umsetzen.
Customer Acquisition
Customer Acquisition beinhaltet alle Marketingmaßnahmen, um die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich zu ziehen. Je nachdem welche Ziele man gerade verfolgt, muss man die richtigen Marketingkanäle im Marketing-Mix auswählen und diese mit der entsprechenden Botschaft bespielen. Ziele können zum Beispiel sein die Markenbekanntheit erhöhen, also Branding, oder den Traffic erhöhen, also Performance.
Man kann auch mehrere Ziele verfolgen, wenn man entsprechend Budget zur Verfügung hat. Wichtig dabei ist aber die Messung bzw. das Tracking der Maßnahmen, denn nur so kann man den größtmöglichen ROAS (Return on ad spend) erzielen. Das Tracking ist allerdings etwas “tricky”, wenn man unterschiedliche Maßnahmen bezüglich ihrer Performance vergleichen möchte. Hier kann man sich mit einem geeigneten Attributionsmodel annähern, damit kann man die Aktivitäten besser steuern und das Budget optimal verteilen.
Die Wahl der Marketingkanäle und des Attributionsmodels sind aber nur die halbe Miete. Die Werbebotschaft muss zunächst dem Kanal angepasst werden und gleichzeitig der Position entlang des Sales-Funnels, in der sich der potentielle Kunde gerade befindet. In der Awareness-Phase sind andere Kernbotschaften gefragt, als in der Besuchs- oder Kaufphase. Es ist wichtig, dass man die Kerntreiber entlang des Sales-Funnels für sein Geschäft identifiziert. Das ist ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie.
Relevante KPIs sind zum Beispiel Reichweite für das Branding oder die Bekanntheit, für Traffic sind es Clicks oder Visits. Das kann man sehr granular pro Kanal abbilden und zusammen mit dem Attributionsmodel kann man hier eine optimale Budgetverteilung bis hin zu dem Grenznutzen pro Kanal erreichen. Je nachdem, ob man sich gerade in einer Umsatzwachstums-Strategie-Phase befindet oder in einer Profitabilitäts-Phase, muss man entscheiden, ob man sich gerade für viel Geld bewusst Traffic einkauft, welcher nicht mehr profitabel ist, oder ob man nur bis zu den Grenzkosten geht.
Customer Experience
Customer Experience beinhaltet alle Maßnahmen, um die Besucher zu Käufern zu machen. Dies bezieht sich natürlich auf alle Kanäle, auf denen verkauft wird. Das können eigene offline Kanäle sein wie Filialen oder Pop-up Stores, eigene online Kanäle wie die eigene Webseite oder App, aber auch externe Kanäle wie Marktplätze (zum Beispiel Amazon) oder Kaufhäuser in denen man gelistet ist. Grundsätzlich hat man mehr Kontrolle über die eigenen oder auch internen Verkaufskanäle, aber dennoch sollte man Richtlinien für externe Kanäle definieren, um dem Kunden gegenüber ein ganzheitliches Markenerlebnis sicherzustellen.
Die Kanäle, die hier besonders im Fokus stehen, sind die digitalen Kanäle wie die Webseite, die mobile Seite oder die App. Hier kann mit Tools wie A/B Testing getestet werden, was bessere Ergebnisse liefert. Dabei gibt es zwei Aspekte, die beide gleichzustellen sind, aber unterschiedliche Ansätze haben. Der eine Aspekt ist der Content und der andere ist die Usability.
Die Usability der Seite muss so gestaltet werden, dass mehr Kunden zu Käufern konvertieren. Und das für alle Kanäle, die für das eigene Geschäft relevant sind. Hier gilt es auch zu beachten, welche Verteilung der Traffic auf die verschiedenen Devices hat! Dieses Device muss dann Priorität haben.
Der Content der Seite ist in der Regel eine Verantwortung des Content Marketings und hängt auch stark mit dem Branding zusammen. Aber es geht auch darum den Besuchern relevante Information an der richtigen Stelle zu zeigen. In Summe zahlen Usability und Content auf das Markenerlebnis ein und dieses ist in digitalen Kanälen ohnehin schon eine Herausforderung.
Relevante KPIs sind zum Beispiel die Bounce Rate, diese gilt es zu reduzieren. Auf der anderen Seite ist das beste KPI für Experience die Conversion Rate. Sie zeigt die Relation von Besuchern zu Käufern., diese gilt es natürlich zu erhöhen.
Customer Retention
Customer Retention beinhaltet alle Maßnahmen, um die Käufer zu Wiederkäufern zu machen. Dies bezieht sich ebenfalls auf alle Kanäle, auf denen verkauft wird. Es kann aber auch Maßnahmen beinhalten, um Käufer von einem Kanal in den anderen Kanal zu überführen, wenn zum Beispiel Filialkäufer zunehmend in den online Kanal überführt werden sollen. Das kann eine strategische Entscheidung sein, wenn der online Kanal eine bessere Kostenstruktur hat. In der Regel sind aber Warenkörbe in den offline Kanälen höher. Deswegen gilt es vielmehr eine geeignete Strategie zu finden, um das lukrativste Gleichgeweicht zwischen den Kanälen zu finden. In erster Linie geht es aber auch darum, dass der Kunde über alle Kanäle ein überragendes Markenerlebnis haben muss, damit er zu einem loyalen Kunden wird. Zum Beispiel sollten Retouren von im online Shop getätigten Käufen in Filialen retourniert werden können. Der Kunde macht keinen Unterschied zwischen den Kanälen, wenn er bei einem Händler kauft. Ein negatives Erlebnis im Aftersales kann dazu führen, dass man den Kunden komplett an die Konkurrenz verliert.
Am Anfang des Kundenwertmanagements steht in der Regel die Identifikation der unterschiedlichen Kundensegmente. Erst muss man die Kunden verstehen, um die CRM Aktivitäten entsprechend gestalten zu können. Das beinhaltet die richtige Kommunikationsfrequenz pro Kunde oder zumindest pro Segment. Nach der Frequenzbestimmung kommt die Incentivierungsbestimmung. Kunden die regelmäßig in einem bestimmten Zeitraum kaufen, brauchen zu diesem Zeitpunkt keinen Rabatt, sondern die passende Empfehlung. Hier gilt es auch die Stammdaten so zu pflegen, dass man zusammenpassende Produkte empfehlen kann, oder man greift auf Algorithmen zurück von der Art “Kunden die dies gekauft haben, haben auch jenes gekauft”. CRM ist eine kontinuierliche Aufgabe, wichtig ist aber, dass man zunächst die Grundlagen schafft mit den richtigen Systemen, Datenbanken und Algorithmen.
KPIs für diesen Bereich sind zum Beispiel die Wiederkaufrate in einer Periode oder der Customer Lifetime Value (CLV), was der Kundenwert für eine als Lifetime definierte Periode ist, was in der Regel zwischen 12 und 36 Monaten sein kann.
